確定網(wǎng)站的目標(biāo)用戶特征，本質(zhì)是通過 “數(shù)據(jù)收集 + 需求分析 + 場(chǎng)景具象化”，把抽象的 “潛在用戶” 轉(zhuǎn)化為可落地的 “用戶畫像”，為后續(xù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)、功能開發(fā)、內(nèi)容規(guī)劃提供精準(zhǔn)依據(jù)。核心方法可分為4 大步驟，覆蓋 “數(shù)據(jù)來源→特征拆解→畫像驗(yàn)證→動(dòng)態(tài)優(yōu)化” 全流程：
在開始調(diào)研前，需先明確目標(biāo)用戶特征的核心構(gòu)成，避免數(shù)據(jù)雜亂無章。通常分為5 個(gè)關(guān)鍵維度，不同類型的網(wǎng)站（如電商、企業(yè)官網(wǎng)、工具類平臺(tái)）可側(cè)重不同維度：
確定維度后，需通過內(nèi)部數(shù)據(jù)復(fù)盤 + 外部調(diào)研結(jié)合的方式獲取信息，確保數(shù)據(jù)真實(shí)、全面，避免 “拍腦袋假設(shè)”。
如果企業(yè)已有線下業(yè)務(wù)、公眾號(hào)、電商店鋪等，內(nèi)部數(shù)據(jù)是精準(zhǔn)的 “第一手資料”，無需額外成本且貼合實(shí)際：
- 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)復(fù)盤：
- 線下：統(tǒng)計(jì)到店客戶的年齡、職業(yè)（如母嬰店可記錄 “寶媽年齡 + 寶寶月齡”）、咨詢高頻問題（如 “產(chǎn)品售后”“使用方法”）；
- 線上：通過公眾號(hào)后臺(tái) “用戶分析” 看粉絲地域 / 年齡，通過電商店鋪（如淘寶、京東）的 “生意參謀” 看下單用戶的畫像、搜索關(guān)鍵詞（如用戶常搜 “性價(jià)比辦公椅”，說明 “價(jià)格” 是決策關(guān)鍵）。
- 內(nèi)部 stakeholder 訪談：
訪談銷售、客服、市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)（貼近用戶的人），比如客服常被問 “網(wǎng)站能不能直接查物流”，說明用戶有 “物流查詢” 的隱性需求；銷售反饋 “客戶總問代理政策”，說明官網(wǎng)需把 “招商加盟” 設(shè)為核心板塊。
如果是全新品牌或新賽道（如做一款新的職場(chǎng)學(xué)習(xí)工具網(wǎng)站），需通過外部調(diào)研補(bǔ)充：
- 用戶問卷調(diào)研：
設(shè)計(jì)針對(duì)性問卷（重點(diǎn)問 “痛點(diǎn) + 行為 + 需求”，避免無效問題），通過目標(biāo)渠道發(fā)放（如職場(chǎng)工具網(wǎng)站可在脈脈、LinkedIn 投放，母嬰網(wǎng)站可在媽媽社群投放）。
✅ 示例問題：“你平時(shí)通過什么設(shè)備查詢職場(chǎng)學(xué)習(xí)資料？”“你使用類似工具時(shí)，不滿意的一點(diǎn)是什么？”
- 競(jìng)品用戶分析：
分析直接競(jìng)品的用戶特征（間接獲取數(shù)據(jù)）：
- 看競(jìng)品的社交媒體評(píng)論（如競(jìng)品公眾號(hào)文章下的用戶留言，判斷用戶痛點(diǎn)）；
- 用工具查詢競(jìng)品用戶畫像（如通過 “5118” 看競(jìng)品網(wǎng)站的訪客地域 / 年齡，通過 “蟬媽媽” 看競(jìng)品抖音賬號(hào)的粉絲特征）；
- 體驗(yàn)競(jìng)品產(chǎn)品（如注冊(cè)競(jìng)品的會(huì)員，看其功能設(shè)計(jì)針對(duì)的用戶需求，反推用戶特征）。
- 用戶訪談 / 焦點(diǎn)小組：
找 5-10 個(gè) “潛在目標(biāo)用戶”（可通過社群、問卷招募）進(jìn)行 1 對(duì) 1 訪談或小組討論，深入挖掘 “問卷沒問到的隱性需求”。比如訪談職場(chǎng)工具用戶時(shí)，發(fā)現(xiàn) “用戶不僅需要資料，還需要打卡監(jiān)督功能”，這是問卷中未提及的關(guān)鍵痛點(diǎn)。
收集完數(shù)據(jù)后，需將零散的信息整合為1-3 個(gè)核心用戶畫像（Persona），讓團(tuán)隊(duì)所有人對(duì) “目標(biāo)用戶” 有統(tǒng)一認(rèn)知（避免設(shè)計(jì)師按 “自己喜好” 設(shè)計(jì)，開發(fā)按 “自己理解” 做功能）。
- 角色名稱：張經(jīng)理（具象化命名，方便記憶）
- 基礎(chǔ)屬性：35-45 歲，男性，長三角地區(qū)制造企業(yè)采購經(jīng)理，本科學(xué)歷
- 行為習(xí)慣：工作日早 9 點(diǎn) / 晚 7 點(diǎn)用電腦瀏覽網(wǎng)站，習(xí)慣先看 “產(chǎn)品參數(shù)” 再找 “報(bào)價(jià)”，不喜歡復(fù)雜注冊(cè)流程
- 需求痛點(diǎn)：核心需求是 “快速找到符合生產(chǎn)線的設(shè)備型號(hào) + 獲取精準(zhǔn)報(bào)價(jià)”，顧慮是 “設(shè)備質(zhì)量穩(wěn)定性”“售后響應(yīng)速度”
- 決策因素：優(yōu)先考慮 “品牌口碑（行業(yè)案例）”“售后保障（是否有本地服務(wù)點(diǎn)）”，其次是價(jià)格
- 渠道偏好：通過百度搜索 “機(jī)械設(shè)備型號(hào)” 進(jìn)入網(wǎng)站，喜歡看 “客戶案例視頻”（比圖文更直觀）
通過這種具象化的畫像，團(tuán)隊(duì)能清晰知道：官網(wǎng)需把 “產(chǎn)品參數(shù)”“客戶案例”“在線報(bào)價(jià)咨詢” 設(shè)為核心板塊，避免設(shè)計(jì) “注冊(cè)后才能看參數(shù)” 的門檻，同時(shí)增加 “本地服務(wù)點(diǎn)查詢” 功能。
用戶特征會(huì)隨業(yè)務(wù)發(fā)展、市場(chǎng)變化調(diào)整（如企業(yè)拓展海外市場(chǎng)，目標(biāo)用戶地域變?yōu)?“東南亞”；產(chǎn)品升級(jí)后，用戶年齡層可能拓寬），因此需定期驗(yàn)證優(yōu)化：
- 上線后數(shù)據(jù)跟蹤：通過 Google Analytics、百度統(tǒng)計(jì)等工具，看實(shí)際訪客的畫像（如年齡、地域、訪問路徑）是否與前期假設(shè)一致。若實(shí)際訪客中 “45-55 歲用戶占比高”，說明需優(yōu)化字體大�。ǜ组喿x）；
- 用戶反饋收集：在網(wǎng)站添加 “意見反饋” 入口，或定期訪談老用戶，了解需求是否變化（如之前用戶不關(guān)注 “設(shè)備節(jié)能性”，現(xiàn)在因政策要求開始關(guān)注，需在官網(wǎng)補(bǔ)充 “節(jié)能參數(shù)”）。
- 不要 “覆蓋所有用戶”：目標(biāo)用戶越精準(zhǔn)，網(wǎng)站設(shè)計(jì)越聚焦。比如做 “高端母嬰用品” 網(wǎng)站，無需兼顧 “追求低價(jià)的用戶”，否則會(huì)導(dǎo)致核心用戶體驗(yàn)?zāi)：?/li>
- 不要 “只看基礎(chǔ)屬性，忽略需求痛點(diǎn)”：年齡、地域是 “表層特征”，需求痛點(diǎn)（如 “怕麻煩”“擔(dān)心質(zhì)量”）才是決定網(wǎng)站功能的核心。比如同樣是 25-35 歲用戶，“買平價(jià)服飾” 和 “買高端手表” 的需求痛點(diǎn)完全不同，網(wǎng)站設(shè)計(jì)需針對(duì)性匹配。
通過以上步驟，能讓 “目標(biāo)用戶特征” 從抽象概念變?yōu)榭陕涞氐脑O(shè)計(jì)、開發(fā)依據(jù)，確保網(wǎng)站終能 “精準(zhǔn)觸達(dá)用戶、解決用戶需求”。 |
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